导 读 当下，媒体生态和舆论格局快速变化，海量芜杂信息淹没了有价值信息，在技术的推波助澜下，各类媒体在技术认知和工具理性的引导下，纷纷跟风量化生产传播所谓“好看”的碎片化内容，流量价值模糊了真正的内容价值。在这样的时代背景下，专业媒体如何作为，是随波逐流求“好看”唯流量陷入误区，还是破浪前行担责任求创新出新路？

　　技术逻辑对这个时代所有媒体的影响都是深远的，因为新媒体的内容生产特别是传播必须要依托信息技术，技术成为新媒体诞生、发展的前提和关键要素。技术逻辑推动下的流量价值观，是注意力经济的一种体现，在海量信息和注意力稀缺的时代，“流量思维”“流量至上”赋予内容产品和内容传播以鲜明的商业和市场属性，并呈现愈演愈烈的状况。专业媒体在影响力和传播力上面对的尴尬现实是，其自有平台包括第三方平台上的不少内容，单篇作品的阅读数就数字而言，影响力还没出单位大楼。为重塑和互联网商业平台相比处于下风的传播力和影响力，主流媒体同样要获取流量，出发点是好的，是为了扩大自身的阵地和势力，实现“正能量+大流量”，争取流量就是要争取话语权，同时寻求新的商业模式。在这个过程中，一些专业媒体尊崇技术逻辑和工具理性，不是驾驭技术而是被技术驾驭，从流量缺失的一极一下转到追逐流量的另一极，偏离内容为本的价值理性，降低了精品内容生产要求，没有顾及自身定位，追求“短平快”，流行什么就做什么。从实际效果看，一些有流量的作品同质化严重，爆款精品少，原创佳作少，稳定输出难。

　　被技术驾驭，意味着技术力量成为内容价值的主导，导致“技术生成价值”，实质就是以流量价值取代内容价值。要取得流量，“看”比“看什么”更重要，只要能推动用户“看”的行动，成功吸引其注意力，就是有价值的传播。对平台媒体来说，海量内容聚合、大数据采集用户行为、用户画像、算法推荐等一整套的技术逻辑目前已行之有效，大规模获取流量价值并形成商业模式后，“技术为王”就进一步成为决定性因素，碎片化、表象化、庸俗化、煽情化、萌态化、标题党、浅阅读、非理性、无意义等内容大行其道并且成为流量担当，形成高流量的内容传播却没有多少真正有内容价值的怪圈。AI生成内容的大行其道是技术逻辑的最新表现，业界已经开始担心AIGC对中文互联网的污染[1]。当专业媒体还在琢磨如何用好AI辅助内容生产推进媒体融合时，ChatGPT等大语言模型的高效率，极速扩充了网文批量生产者的“高质量”产能，AI加持的“爆款模式”文稿大量生成了无意义的垃圾信息，为流量经济助长声势。混淆视听可以乱真的假新闻也被AI炮制出来，对新闻舆论生态构成了新的威胁。国家网信办意识到了AIGC可能带来的一系列问题，今年4月11日起草了《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，快速反应设置了管理层面的防御堤坝。

　　“技术生成价值”逻辑下的内容生产存在的主要问题有：大多专业化水平较低；粗制滥造，信息生产质量低；难以塑造群体共识；社会监督缺失；文化教育功能整体较弱；娱乐成为内容重心；利用人性兴趣的成瘾机制占据用户过多时间和注意力；内容质量的把关机制从生产者、平台方更多转移到用户自身，对用户形成考验；用户获取高质量信息的成本显著提高；媒体被流量反噬，追逐流量成瘾不断降低内容生产门槛并形成套路。对专业媒体的功能、责任及其长期形成的专业性实践来说，这些问题构成了严峻的挑战。

　　要反制媒体在享受算法红利的同时带来的算法黑箱、低俗内容野蛮生长等问题，就要把住主流价值导向这个算法的方向盘。算法在分发UGC和AIGC等内容时，往往没有经过主流价值的把关流程，断章取义、移花接木、无中生有、捕风捉影、夸大其辞，肆意整合各类内容，容易产生错误的舆论导向。当下，一些主流媒体推出自己的党媒算法，本质上是对信息把关机制的规范，是对内容价值的捍卫和保障。除了算法规范，主流媒体在推动深融重构采编流程时，还显著强化了内容风险控制能力，如新华报业传媒集团就要求集团所有媒体在发稿时都要强制使用智能化检校系统再配合人工核查，最大程度减少各类差错，提升工作效率，保障内容质量。

　　媒体深度融合发展强调“以内容建设为根本，以先进技术为支撑”，实际上明确和规范了内容价值和技术逻辑的关系。以内容为本，内容价值是第一位的，技术起支撑作用，是手段和方法，是为实现内容价值服务的。以内容为本，就是要在技术逻辑驱动下的新媒体时代，重新呼唤内容价值的回归。

　　何谓专业媒体最核心的内容价值？内容价值的基础指标是内容公信力，它是专业媒体的立身之本，是公众信任媒体内容、促使社会良性运作的力量，没有公信力的内容，对于健全的社会治理体系来说是不可想象的。对于媒体来说，内容公信力犹如坚实的地基，支撑起内容价值的大厦矗立于世道人心，而一旦失去公信力，大厦的倾倒也指日可待。传统媒体时代信奉并遵循的准确性、重要性、交代信源、验证核实、完整、公正、平衡、客观性、选择性、人情味、责任感、接近性等新闻价值和伦理规范，依然是新媒体时代主流媒体的内容价值规范，具备了这样的内涵和工作方法，专业媒体生产的内容才有可能赢得公众的信任。当下，大多数随意生产出来的内容缺乏公信力，专业媒体的公信力就整个内容传播生态而言是稀缺的。未来依然需要专业的记者去采集、制作专业性很强的调查、求证、分析、评论，去伪存真、去粗存精，以及采取公正、客观的报道立场。这些记者的看家本事和职业操守，在未来信息更加庞杂、来源更加多元的背景下弥足珍贵[2]。

　　内容价值的核心指标是内容引导力，专业媒体的报道要通过议程设置，围绕壮大主流思想舆论，体现社会主义核心价值观，促进文化软实力建设，注重凝聚共识，鼓舞人，引导人，成为新时代国家治理体系和治理能力现代化的重要组成部分。专业媒体内容生产的引导力，是对受众负责任的态度和作为，具有鲜明的指向性和明确的目的性。而从“成风化人”、影响人的思想的操作层面来说，专业媒体也具有高超的艺术性。1986年元旦的扬子晚报创刊号上，时任中宣部新闻局局长钟沛璋撰写的代发刊词里就有“寓指导于服务，求读者于知心”，这是对当时在全国勃兴的晚报这类新主流媒体如何有效体现引导能力、塑造平等亲和的编读关系，进行的一种价值观和方法论的展望。放在新媒体时代来看，这种注重方式方法的引导力建设思维依然不过时，值得坚持和倡导。

　　内容传播力和影响力作为内容价值的传播和效能指标，对于内容价值的实现则是十分关键的要素。没有传播力，再好的内容也到达不了受众或受众没法接受，没有影响力，就不能真正影响受众的思想、观念、情感、行为。2016年2月19日，习在党的新闻舆论工作座谈会上强调切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，为做好新闻舆论工作指明了前进方向。主流媒体的“四力”是四位一体的，是主流媒体得以“主流”的标志，新媒体时代带来的冲击，使得主流媒体的“四力”被削弱。我们呼唤内容价值的回归，就是要坚持主流媒体以重建“四力”为目标，抓住内容建设这个根本，始终保持内容定力，加强内容建设的供给侧改革，扩大优质内容产能，让网上正能量、有价值的内容量质齐升。

　　（一）坚守内容价值，要坚定正确的政治方向。要牢记党的新闻舆论工作职责使命，“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”，这48字同时也正是主流媒体核心内容价值的体现。党的二十大报告指出，高质量发展和中国特色社会主义建设需要我们建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，广泛践行社会主义核心价值观。新媒体时代各种思想文化交锋博弈，泛滥的历史虚无主义通过互联网传播手段以碎片化、娱乐化的方式侵蚀广大群众特别是年轻人的思想，危害意识形态安全和国家政治安全。在尖锐复杂的意识形态斗争中，主流媒体要坚决“澄清谬误，明辨是非”，敢于亮剑交锋，在正确方向引领下，通过传播内容价值，促进主流价值观的形成。何谓主流媒体，其中重要一条就是注重体现并有效传递主流价值观和意识形态。在构建主流价值观的进程中，主流媒体要通过内容建设着重培育群体规范，反击一系列道德失范现象；树立模范人物等主流价值典范，推动社会关注和形成共识；激发公众参与公益行动，增强志愿服务意识，推动主流价值从内化于心到外化于行。[3]

　　（二）坚守内容价值，要坚持以人民为中心的工作导向。主流媒体肩负着重要的社会责任，就必须以人民为中心，站稳人民立场，走好新时代群众路线。微信公众号“浙江宣传”不回避人民群众关心的热点问题，不避重就轻，主动切进社会普遍情绪，第一时间为读者提供信息增量、价值判断[4]，通过走好群众路线来阐发内容价值。对专业媒体来说，以人民为中心，应该算计的是如何生产并推送有价值信息给对应的受众，这本质上是服务于公共和社会利益的。

　　（三）坚守内容价值，要践行尊重新闻传播规律的业务取向。从传统媒体时代走来的专业媒体，历来有完善的采编业务机制，大批优秀的从业人员，尽管队伍出现了流失，但其完整的生产机制依然存在，可以为社会持续、大规模、高质量地输送有价值的内容。专业媒体的内容生产机制本质就是按新闻规律运作，具备新闻敏感，体现社会责任，组织新闻采访，精心编辑制作，严格审核把关。尊重新闻规律的专业操作，是高质量、高价值内容生产的机制保障，在新媒体时代依然为社会公众所需要，这正是其存在的价值。经济观察报负责人谈及读者何以爱看该报的深度报道时，认为“（读者）看中的是其分析解释能力、判断力、策划能力、议题设置能力，无论怎样转型，还是要强化这些能力”[5]。当下，新闻传播中的反转新闻、假信息、谣言频现，一些专业媒体不经意牵涉其中，对自身公信力造成了伤害。所以，专业媒体对此要格外警惕，严格内容生产传播的专业化操作，在信息真伪难辨的传播环境中彰显专业媒体的价值。

　　（四）坚守内容价值，要始终聚焦人的文化需求和精神价值。党的二十大报告指出，要发展社会主义先进文化，弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求。[6]其中，中华优秀传统文化就是主流媒体服务大众、彰显内容价值的核心资源。6月2日，习在文化传承发展座谈会上强调指出，马克思主义基本原理同中华优秀传统文化相结合，是又一次的思想解放，让我们能够在更广阔的文化空间中，充分运用中华优秀传统文化的宝贵资源，探索面向未来的理论和制度创新。习的这一论断，是我们做好宣传思想文化工作的根本遵循，同时也给专业媒体挖掘内容价值提供了指引。近年来，专业媒体围绕弘扬优秀传统文化，生产了一批精品力作。专业媒体长期形成的精神产品生产逻辑，根植于优秀传统文化，又具有鲜明的红色基因，同时也不摒弃西方文明成果，构成了其内容价值的文化脉络。技术逻辑导向下产出的内容无论在高度还是价值上都无法和专业媒体相比。以电视节目生产为例，电视节目的传播对象是人，而人的精神价值和价值观取向等往往依附在节目创作过程和最终产品中，并由此得以传承。这是专业媒体不应舍弃的优势。[7]

　　以内容建设为根本，一方面，强调了内容价值是最基本的资源要素；另一方面，和传统媒体时代不同的是，新媒体时代专业媒体的内容被互联网重新定义，全新的内容形态、话语方式、呈现样式、联结关系、传播渠道都出现了巨大的变化，专业媒体的内容生产不再是其唯一主导性的发展要素。以内容优势赢得发展优势，本身就说明了专业媒体的内容价值确实构成了一种资源的优势，但并不会自然而然带来并决定发展优势，“赢得”的提法点明了这是一场事关媒体融合发展成效的战斗，专业媒体“爱拼才会赢”。传统媒体在深融进程中，主力军进入主战场，要适应互联网和新技术的发展变迁，必须以变革的勇气全方位创新内容生产，在新媒体时代赋予内容价值以新的内涵。

　　（一）创新内容价值，要积极构建全新的内容价值体系。传统的内容价值体系强调“内容为王”，关注内容本身的价值内涵。新媒体时代，在内容同质化和渠道多元化的情况下，专业媒体的身份优势并不稳固，其内容价值并不是一种单一、孤立、静止的状态，而是在传播过程的不断流动和互动中得以实现的，新的内容价值体系越来越呈现一种关系化信息、关联式内容的多元格局。这也说明，融合语境下以内容建设为根本重构内容价值，需要一套全新的价值体系。新型主流媒体的内容价值体系，涉及内容生成（媒体原创内容和UGC、PGC、AIGC）、内容保护、服务模式、传播平台等多个维度。有专家提出创建“1+N”新内容价值体系，即以内容为本这个“1”叠加内容、版权、人才、服务等“N”个元素，主流媒体构建出一个“融合式内容价值体系”，适应全媒体传播体系中的内容竞争。[8]专业媒体新内容价值体系的构建，其出发点就是全面认知并建设“新内容”，其特征就是开放、连接、互动、智能，如果还是从传统内容观出发，就依然是传统的内容生产模式，实现的也是传统的单一的内容价值。

　　（二）创新内容价值，要积极做好“新闻+”，叠加多种资源优势。加快深融发展需要专业媒体探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，这种模式创新本质上是媒体在资源运用和服务思维上的全新突破，也将给主流媒体内容价值带来全新内涵。习指出，“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势”[9]。这也意味着，在各级党委、政府的支持保障下，“新闻+”的多元跨界将成为一种全新资源整合以及内容创新、服务创新的方式。2022年，第32届中国新闻奖首次开始评选媒体融合类的应用创新奖项，这一奖项是中国新闻奖与时俱进，针对融合发展实践，评选应用信息网络技术、研发“新闻+服务”的创新性信息服务产品。“创新性信息服务产品”鲜明地体现了“新闻+”的全新内容价值，即通过服务创新推动社会治理创新，体现专业媒体在全媒体时代全新的效能。荣获第32届中国新闻奖应用创新类一等奖的“北京时间接诉即办平台”，就是北京广播电视台官方新媒体与北京“12345”市民热线服务中心联合打造的线上服务平台，通过将“新闻+政务+服务”三者有机结合，专业媒体拓展了内容资源的边界，深化了内容价值的内涵，为媒体转型中内容价值创新探索了方向和方法。

　　（三）创新内容价值，要善于打造和应用新型传播平台，扩大主流价值影响力版图。一方面，专业媒体加快打造自主可控的新媒体平台，积累规模用户、调整生产模式、集聚人才技术，总体上推进了内容供给侧改革，做大了主流价值影响力版图。一些专业媒体通过打造自主可控的内容聚合平台，以信息聚合生成更丰富的内容资源，也使主流平台更具创新活力，打造有价值内容的流量入口。“人民号”提出，高度重视流量，反对低俗的流量，失序的流量，带血的流量。[10]另一方面，互联网商业传播平台通过用户广泛深入地创造、参与、分享、互动，创造出全新的内容生态，并积累了技术和运营经验，专业媒体要积极应用这类平台的技术支撑、运营体系、用户基础，让主流声音传得更远。人民日报新媒体的“军装照”现象级产品，就是专业媒体的主流价值和创意，结合商业传播平台的技术和传播优势，实现内容价值放大的典型案例。现阶段，专业媒体依然要重视和商业传播平台的合作共生关系，发挥各自的优势和特点来创造内容价值，共同壮大主流思想舆论。

　　（四）创新内容价值，要创新运用“数据+智能”技术，实践主流媒体算法，让用户和内容价值双向奔赴。当下算法逻辑的基本规则就是通过用户画像，利用人性中“喜欢看”的上瘾机制，形成大量无意义、无价值内容的推送。专业媒体同样需要运用大数据和人工智能技术，需要进行用户画像，在研究用户兴趣的基础上，承担起有价值信息的分享推送责任，把“应该看”的有价值、有意义、高品质的内容传递给用户，为用户找好内容，为好内容找用户。同时，面对主流价值内容传播中严肃新闻动辄被当成“瓜”吃，用户甘当“吃瓜群众”，娱乐化成风，意义和价值不断被解构的时代环境，“应该看”的内容及其算法推送机制，表明了专业媒体凭借自身长期积累经验的判断对内容价值内核的认定，以及对用户利益的关切。专业媒体在深融进程中深切地感受到，用高品质内容连接用户，通过真实的大数据方式去理解用户群，进而在这个基础上能够为用户带来更有价值的内容，这是传统媒体融合过程中非常重要的事情。[11]

　　（五）创新内容价值，要善于创新话语方式表达形态，积极扩大传播效果。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民已达10.67亿，短视频、网络新闻和网络直播的用户分别达到10.12亿、7.83亿、7.51亿。短视频、网络直播等新传播形态已经成为主要传播方式，深刻影响网民的信息接收和观念行为。专业媒体如果不转换表达形态就会丧失触达网民的机会，不创新话语方式就不能形成和网民的对话。中央广播电视总台推出的新媒体产品《主播说联播》，依托《新闻联播》节目品牌和资源，另辟蹊径，创新话语表达方式，是一档典型的短视频评论节目，通过大小屏联动和互动，以新形态、新话语挖掘传统媒体优秀内容的全新价值。专业媒体严肃内容的“软”表达，有利于兼容网络文化，实现主流媒体的年轻态，实现主流媒体传播的破壁、破圈。[12]这一方面，人民日报的“侠客岛”，北京日报的“长安街知事”，新华日报的“北京西路瞭望”，红网的“观潮的螃蟹”等时政类微信公众号纷纷在话语创新上作了有益的探索，在新媒体平台上收获了大量用户的关注。“牛弹琴”的文章观察时政细节，解读热点内幕，通过不同于传统媒体国际报道的话语方式，以口语化、聊天式的表达，让普通人都能对错综复杂的外交关系和国际问题有所了解，使用户既能从专业媒体人的内容产品中获得全新体验，也能感受到主流价值的内涵和力量。

　　当下，信息技术仍在快速发展，专业媒体要深入推进融合发展，就一刻也离不开技术，必须坚持“传媒用好技术，技术驱动传媒”的发展思维。同时要破除唯流量、唯数字、唯概念的技术认知偏差和发展导向偏差，坚守内容之本，注重创新为要，增强连接能力，扩大用户群体，真正以内容优势获得发展优势。

　　[1]中文互联网正在被AI污染[EB/OL].微信公众号“新京报传媒研究”，2023-06-03.

　　[2]冯海青.技术“退化” 好新闻要“手工制作”[N].中国新闻出版报，2012-11-08.

　　[4]何玲玲，商意盈，顾小立.从“浙江宣传”出圈看主流媒体如何引导向、聚流量[J].中国记者，2022(12):57-60.

　　[5][11]媒体从业者共话创新 掌握这些变现方式也能带来丰厚收入[N].中国新闻出版广电报，2019-07-16.

　　[6]习：高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国第二十次全国代表大会上的报告[EB/OL].新华社，2022-10-25.

　　[7]李雪昆，吴娇.电视人要以内容优势赢得发展优势[N].中国新闻出版广电报，2019-08-21(006).

　　[8]麦尚文，黄雪姣.新型主流媒体的内容思维与价值体系重构[J].中国编辑，2015(01):12-16.

　　[9]习.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019(03).

　　[12]汪文斌，唐存琛，马战英.媒体融合视角下主流媒体的话语表达创新[J].电视研究，2021(08):38-41.

　　冯海青.走出技术认知偏差，内容为本彰显价值[J].青年记者,2023(13):17-20.